城市主题文化与城市商品品牌战略

立市

来源：中国城市主题文化网；
1.城市竞争是文化品牌的竞争
美国品牌专家凯文•莱恩•凯勒（kevin lane keller，杜克大学教授）在《战略品牌管理》一书中指出，地理位置或某个空间区域像产品和服务一样，也可以成为品牌。要想使城市焕发独特的魅力和萌生鲜活的生命，要想在未来的城市商业化竞争中取胜，一个城市首先必须提炼出与众不同的核心价值，必须给予人们一种独特体验，否则城市之间将缺乏本质上的差异性，失去吸引力，流于平凡。以杭州为例，在国内众多建设“国际化都市”中突出与众不同的核心价值，即“人间天堂，快乐杭州”，增强世人的注意力和吸引力。杭州市委书记王国平称：就象威尼斯是“水上之城”、巴黎是“时装之都”、维也纳是“音乐之都”一样，如今城市之间已进入品牌竞争时代，而休闲旅游将是杭州未来发展的主攻方向，他们正在全力打造杭州“新名片”——世界休闲之都。的确，城市品牌是最宝贵的最有价值的城市财富，是城市竞争力的制高点，一座城市的真正价值实际上存在于城市投资者和消费者的头脑中，城市竞争说到底是品牌的竞争，它包括知名度、美誉度、忠诚度和联想度。知名度就是品牌认识的程度，即品牌对社会公众影响的广度，包括城市国内和国际知名度、市长国内和国际知名度；美誉度是指消费者对品牌价值的认可，对城市有好的印象，有好的评价；忠诚度表示该品牌在消费者心中不可替代的程度，人们对城市有一种依恋感，建立了持久的感情；联想度是指通过品牌而产生的所有联想，比如想到“人间天堂”就想到“中国杭州”。得品牌者得市场，而品牌的一半是文化，文化是城市品牌的灵魂，文化资源是城市发展和城市竞争的重要资源，通过文化管理来塑造城市形象，提升城市无形资产的价值。
从“经营城市”到“营销城市”，再到“城市文化资本”运作，是现代城市核心竞争力开发的一个创新。“城市文化资本”运作的核心，是城市文化要素的整合与创新，使城市文化劣势转化为优势，使文化优势要素转化成为城市的垄断性文化资源和唯一性文化资源，创造城市可持续发展机制。城市文化资本的“垄断性”表现为随着时间的推移而使资本“增值”，越具有历史与人文精神的城市文化资本，越具有资本再积累的功能与价值，并且城市历史文化、旅游资源文化、城市文化活动、城市体育活动、城市景观文化都可以作为城市资本来经营。城市文化资本的整合与运作将给城市带来直接的和潜在的效益。这种效益既是市民可以直接得到的利益，也必然会成为城市的发展与投资创业的文化因素之一。无论是对城市历史文化的保护与创新，举办文化节庆活动，开发特色旅游产品都是对城市文化资本的运作，都是城市文化资本的经营形式。
在城市经营中，树立“文化资本”的观念，打造城市文化品牌，将是城市竞争力的核心所在。法国社会学家布尔迪厄指出：所谓文化资本，是指借助不同的教育行动传递的文化物品。在一定条件下，这些文化资本可以转化为经济资本，并可以通过教育证书的形式予以制度化。城市文化资本是从文化资本意义上认识城市，一座城市的个性化的自然空间、人文景观和历史遗存，都具有文化资本意义。尽管在现代社会中，传统城市某些功能已经消失，但它的文化和美学价值，却随着时间的推移，随着人类不断增长的文化需求而得到强化，比如雅典卫城、意大利威尼斯、北京紫禁城、杭州灵隐寺等，它们是“文化垄断性资源”，均表现出永恒的魅力。再如浙江舟山定海古城，不仅具有科学的、历史的、艺术的人文价值，而且具有直接和间接的经济价值。定海古城的人文价值体现在：第一，在历史上，是明代抗倭前线，清代鸦片战争战场，近代民族工商和外贸史上宁波商帮的发祥地。第二，在建筑上，大部分是民国以前的传统民居和深宅大院，历史街区保存完整，具有丰富的历史人文信息和人文环境。正因为此，1991年定海获得了“浙江省历史文化名城”的称号。定海古城的经济价值体现在：增添城市形象光辉，促进旅游经济发展，增强经济发展后劲等。具体地说：直接利益主要指景点门票收入，间接利益包括无形资产（城市品牌）、旅游经济（定海旅游）、文化节日集会（1997年公祭三总兵）等等。
2、杭州打造城市文化品牌
在经济全球化的大背景下，打造城市品牌已越来越被各个城市所看重。没有品牌的城市就缺乏魅力，没有品牌的城市就缺乏竞争力。因此，城市之间的竞争也从20世纪80年代的规模竞争、90年代的综合实力竞争演变成21世纪的城市个性魅力的竞争。作为“国际风景旅游城市”、“国家历史文化名城”，杭州准确把握时代特征，依托独特的区位特色、资源优势和文化积淀，形成了适合杭州特点、独具杭州特色的“和谐创业”模式，正在努力“构筑大都市，建设新天堂”。杭州是一座被国内外权威机构青睐的荣誉之城，先后赢得了“联合国人居奖”、“国际花园城市”、“中国最具经济活力城市”等荣誉。近年来，杭州从实际出发，着力实施“经济强市、文化名城、旅游胜地、天堂硅谷”的城市品牌战略。从“西湖论剑”到“钱江弄潮”，杭州在生活与创业、保护环境与发展经济、人与自然的和谐中，找准了“天堂硅谷”、“休闲之都”两大奋斗目标，探索出城市的独特性、差异性发展道路，一步步迈向“生活居住的天堂”、“旅游休闲的天堂”和“求知创业的天堂”。
杭州市委书记王国平指出：推进生态、文化和休闲“三位一体”，把西湖风景名胜区和杭州这座城市打造成世界级旅游品牌。对于杭州来说，休闲文化和西湖文化是两个基调，杭州城市文化品牌的打造就应围绕着这两点进行规划。在城市文化品牌的打造过程中，既要继承传统人文精神，又要根据时代特点和现实需要，不断创新和拓展，杭州打造“世界休闲之都”就体现了这一点。杭州有8000年文明史；2224年建城史，在历史发展上经历了三个文化高峰：第一是余杭良渚文化，第二是五代时期的吴越文化，吴越王钱镠定都杭州，第三是南宋文化，南宋正式迁都杭州，奠定了近800年来杭州文化的基础。其负面影响以诗为证：“山外青山楼外楼，西湖歌舞几时休？暖风熏得游人醉，直把杭州作汴州。”几千年的文化积淀，杭州形成恬淡、从容、舒适和灵秀的城市气质，被称为中国最女性化的城市，被誉为“文献之邦，宗教圣地、东南诗国、书画之乡、文物都会、鱼米之乡、丝绸之府、茶叶之乡”。这种传统的城市性格在今天可以通过创造性转换，重放异彩。将旧的享乐观与消闲观改造为知识性、趣味性、科学性、人文性相结合的高尚的休闲文化。在农业文明时代，杭州是辉煌的，被著名旅游家马克•波罗赞叹为“世界上最美丽华贵之城”，那时杭州就代表着中国乃至世界文明的发达水平，“杭州=中国”；在工业文明时代，杭州衰弱了，往昔的繁华不再，杭州在人们的心目中退化为一道风景，“杭州=西湖”，杭州城紧紧围绕着西湖发展，人口规模与农业文明鼎盛时期差不多；在信息文明时代，杭州将再度兴起，杭州将向世人出售环境、出售文化、出售休闲的生活方式，成为最适宜人类居住的城市之一。
杭州提出打造“世界休闲之都”，既是对人类社会发展规律的正确认识，也是对杭州城市性质、特征、功能的科学定位。国外学者预测，2015年左右，发达国家将陆续进入“休闲时代”，发展中国家也紧随其后，休闲产业将取代信息产业成为推动全球经济增长的第一引擎，休闲产业包括旅游娱乐、体育健身、文化传播等方面。2006年，杭州在“西博会”的基础上，将举办“世界休闲博览会”，推动休闲产业的发展，使观光、会展、休闲游“三位一体”。具体地做法还有：第一以研究休闲经济等为宗旨的中国休闲研究会在杭州成立；第二，总投资20亿元、占地数千亩的世界休闲博览园也在杭州奠基；第三，民间资本对投资杭州旅游休闲事业的热情也空前高涨，涌现出一批象三江国家旅游度假区、宋城、杭州乐园、未来世界等一大批休闲、娱乐主题公园。有人称“西湖观光、宋城怀古、杭州乐园度假、杭州城里城外休闲娱乐”。