不说凌渡断轴谣言 来聊聊概念营销

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不说凌渡断轴谣言 来聊聊概念营销，如果要评一个2015年汽车圈刷屏大奖，我想这个奖一定非凌渡莫属，尤其是最近关于自燃和断轴的谣传和辟谣更是使这辆车频频出现在各大网站汽车频道的头条。对于自燃和断轴的“绯闻”实在无须多谈，因为辟谣的文章已然太多。是什么原因让凌渡拥有了这么高的关注度和嘲讽值呢？这就不得不来说一说大众此次的概念营销了。

随着汽车市场竞争的加剧，消费者喜新厌旧无可厚非，为了讨好消费者，各个品牌的新车型的推出越来越频繁，车市的营销大战也越打越激烈。为了成功地打响旗下上市的新车型，车企们可以说是用尽各种招数，而以新概念来包装这些“新生儿”逐渐成为众多车企惯用的一种营销手段。

上海大众凌渡的“奢适宽体轿跑”的概念，在还未上市之前就已经借助《奔跑吧，兄弟》这一人气节目中不断重复的广告语成功地传递给了消费者。对于通过“概念”这一方式向消费者传达产品的“独特卖点”，以此来和竞争对手区别开来的方式，营销学将其称之为概念营销。

面对奢适宽体轿跑这一华丽的叫法，业界显然也引发了不小的争论，相对保守的车友认为，概念营销只是车企进行炒作的一种方式。而激进派却觉得“车企玩概念有其存在的合理性。即使概念营销是一种炒作，但对于车企来说，如果不能弄出点新玩意来标榜自己的与众不同，就不可能给消费者留下深刻的印象。所以，当这种方式对车企有益而对消费者又无害时，概念多些总比少些好。”一些业内人士如是表示。不可否分的是不管概念营销到底是炒作还是营销创新？凌渡确实因为“奢适宽体轿跑”这一华丽的叫法获得了不少额外的关注度。

对于此次凌渡提出“奢适宽体轿跑”概念，全国乘联会副秘书长崔东树认为，这一概念一定程度上体现了其产品特色和定位，凌渡很有可能由此而开辟一个全新的细分市场。上海大众销售与市场执行副总经理贾鸣镝在接受媒体采访时也表示，“我们认为更成功的营销是可以引领这个细分的市场的，我们不指定现有市场的划分，很多细分市场需要我们去开创，作为一个先吃螃蟹的主机厂可能会有风险，但是一旦成功，在整个市场影响力就不一样了。”

消费者并不会仅仅因为一个汽车的新概念便产生购买行为，但在各种新车型频繁推出的车市红海中，一个新概念是吸引消费者注意力的有效方式，也是传递新车独特卖点的有效途径，这种隐形的影响力是不容小视的。而更重要的是，一个好的产品概念，在传递产品特质、吸引消费者关注的同时，还可以帮助产品打开一个全新的细分市场。

车企在为新车独创概念的过程，其实就是一个市场细分的过程。在这些概念的背后，是车企对产品特点的精炼概括、对消费者需求的深刻认知以及市场未来走向的深入挖掘。这个过程就像是场dubo，没有人可以确定它是否会成功。但一旦成功，正如贾鸣镝所说，整个市场影响力就不一样了，很有可能会从中开辟一片蓝海。

从目前的牌面上来看上海大众这场豪赌还未分出输赢，因为虽然“奢适宽体轿跑”的华丽叫法配合《奔跑吧兄弟》洗脑式的推广，凌渡确实成为了当今车市的最红小生，但问题也随之而来，人红是非多，由于受关注度过高，任何风吹草动都极有可能变成谣言滋生的沃土，凌渡上市一个月内就已经出现了“断轴”“自燃”在内的两次重大绯闻传播。虽然比较客观的媒体也尽可能的还原了事件的真相。但在浅阅读为主的互联网时代，受众是不会刨根问底的。所以这场豪赌现的结果还很难说。胜负与否还要看消费者用脚投票。