“我们依然是微车行业挑战者” 专访北汽销售副总经理张朝翔

徐州北汽威旺

2014年国内微客市场结束“微增长”态势，由于MPV市场消费升级拉动及新品上市效应，微客市场迎来新的发展阶段，同比增长8.9%。在此背景下，北汽威旺上半年表现出色，销量批发接近10万台，目标销量完成率100%，实销突破近8万台。一级经销商网络累计280家，北汽威旺的网络覆盖度达到65%，接近微车行业平均水平。

如果说数字代表着成长速度，北汽威旺无疑创下了微车新晋品牌的最快速度。但北京汽车销售有限公司副总经理张朝翔对此却保持着一贯的冷静，“我们依然是微车行业挑战者”。

北汽威旺究竟是如何挑战的呢？用张朝翔的话来说，“以用户需求为中心”的战略造就了北汽威旺的成长速度奇迹，“无论是产品规划或者是服务企划，甚至在接地气的营销推广方式，我们都坚守用户需求至上的原则。”

针对用户需求  开发定向型细分产品

从第一款产品北汽威旺306开始，北汽威旺就以目标用户群体的真实需求为中心，制定发展战略。北汽威旺上半年密集推出10款拓展产品，其中以北汽威旺3系产品的细分车型为主，包括北汽威旺306创业版、北汽威旺306双燃料车型、北汽威旺306厢货车型、北汽威旺307双燃料车型、以及北汽威旺205加长版厢货车型、北汽威旺205双燃料车型、北汽威旺M20京V车型等。

北汽威旺306作为北汽威旺的“看家车型”，充分体现出北汽威旺对用户需求的准确把握。张朝翔表示，“我们不会凭空想象出一款产品”。以北汽威旺306为例，北汽威旺始终以市场及消费者需求为前瞻和导向，通过深入市场、深入消费者进行调研分析，开发定向型产品。例如上半年的双燃料车型主要针对新疆、陕西等天然气充足的销售区域，而厢货车型则针对城市物流用车。搭载1.0L发动机的北汽威旺306创业版则针对创业阶段的小业主，北汽威旺306创业版除了满足用户的日常动力需求外，同时降低油耗及后续保养成本。更重要的是，3万元起的价格，真正为目标用户的“小投入”带来了“大产出”。

在发掘和分析新的用户需求趋势、开发丰富产品线的同时，针对用户和市场需求，北汽威旺还及时推出相对应的促销政策。例如今年5月份北汽威旺M20的推出特价风暴促销活动，受到紧凑型MPV市场用户的追捧。

下半年，北汽威旺将持续稳扎稳打，向消费者推出北汽威旺306 A12型、北汽威旺307的升级产品，持续满足消费者在细分市场领域的不同需求。

与用户深度互动  线上线下体验式营销

与产品开发一样，北汽威旺的市场营销活动依然会关注用户需求，并以此为基准来开展。在如今web2.0时代，北汽威旺的营销活动更多的关注与消费者的沟通和创新上，通过线上微博、微信平台，线下体验式营销等活动，线上线下全方位的实现了与用户的深度互动。

网络营销方面，北汽威旺于今年4月正式开通官方微信平台，车主可在微信平台进行产品咨询、试驾预约、预约维修保养等服务。北汽威旺推出的针对用户的微信活动，带动了用户圈的自媒体传播，也很好的增强了品牌与用户之间的粘性。截止6月底，北汽威旺官方微信累计关注人数1.1万人，平均每天关注增加150人以上。此外，北汽威旺在电商营销平台开展北汽威旺M20半价竞拍活动，给予用户优惠选择的同时，提升了线上的产品的曝光度和用户体验服务。

市场营销活动方面，北汽威旺实力体验营活动，是北汽威旺继代言人营销、口碑营销等营销方式之后，重磅推出的创新性营销方式。北汽威旺将实力体验营打造成“移动4S店” 解决销售终端“停”、“留”、“卖”的问题。今年4-6月，北汽威旺实力体验营携全系车型，进一步下沉到三四线市场，全国四条线路共计开展了53场活动，累计集客2.1万批次，销量4345台，其中在河南某经销商单场交订达193台屡创新高。

张朝翔介绍，实力体验营活动通过“可视、可听、可触”的产品秀，产品与消费者之间实现了“零距离”的体验式接触。同时，北汽威旺开展的“大篷车巡展”、地方车展等活动，深化体验式营销的同时，进一步通过与消费者的互动了解了用户的最新需求，反哺产品研发。

以用户需求为本 打造立体式服务

日前，美国《财富》杂志公布北汽集团再次跻身全球500强，排名第248位。北汽集团董事长徐和谊曾经说过北汽集团国际化发展的理想顺序是：先做品牌、再做服务、最后销量水到渠成。北汽威旺作为北汽集团自主品牌事业发展的急先锋，在服务举措方面，北汽威旺一直以用户需求为导向，打造线上线下全面的立体式服务。

2013年北汽威旺首推差异化的“3个1”快速服务，1分钟接待、1小时救援、1天修复。通过客服中心回访，截至6月底1分钟接待率提升已至96%，1小时救援率保持100%，1天内修复率提升达97%。

从北汽威旺官网、微博、微信平台到400呼叫中心，再到24小时救援，车主可以随时随地通过八大渠道中的任一渠道，快速的解决售后服务问题。2014年3月15日，北汽威旺启动“服务围城”项目，截止6月底，累计建立车主服务QQ群200余个，快速处理用户抱怨，终端投诉率平均下降近20%。

加强经销商精细化管理，提升经销商服务水平是北汽威旺2014年的工作重点。差异化服务的举措外，保证经销商高效率的执行，才能实实在在的提升用户满意度。另一方面，用户满意的同时也直接促进了老客户服务转介绍率。据悉，北汽威旺2014年1-6月累计实现服务转介绍5000余台次，销量贡献率达7.5%，其中6月份销量贡献率高达8.5%。

北汽威旺以用户需求为本，从产品到品牌，再到服务，销量水到渠成——今年4月北京车展期间，北汽威旺实现了累计20万辆用户的达成。为了让北汽威旺成为二十万客户的信赖与选择，北汽威旺更是比国家政策提前一年半的时间成为首家发布“三包”服务的微车企业。业内人士评价认为，北汽威旺凭借服务的高要求和前瞻性，树立了微车服务的新标杆，是微车售后服务的领军企业之一。

作为挑战者，北汽威旺明确自己的目标和挑战策略。北汽威旺2014年度销售目标20万台。下半年将聚焦重点产品、提升网络能力、整合营销资源、夯实服务能力，全面促进终端销售。

张朝翔介绍，“产品方面，北汽威旺将保持老明星产品地位，打造重点产品组合拳；调整网络开发策略，增加现有二级网络数量；进一步拓展网络营销新平台，打通传统、网络、移动互联网三大平台，并建立网络销售旗舰店；继续推进经销商组织建设，保持服务能力提升。”

作为挑战者北汽威旺将把握时机，继续保持着强劲的生命力，以最佳的状态进入2014年的下半年。对于北汽威旺的全年销量目标，张朝翔充满信心。？我们拭目以待。