被指侵权使用过期NBA标识 青岛啤酒闷声公关应对媒体曝光

快车运营小林

  与NBA(美国职业篮球联赛)中国解除合约已超半年之久，但在部分地区却依然使用标有“NBA中国官方市场合作伙伴”的旧标识，日前，青岛啤酒卷入一场侵权漩涡，引发一场青岛啤酒和哈尔滨啤酒到底谁才是“NBA中国官方市场合作伙伴”的争议。    争议的背后是消费者的迷茫以及NBA新老合作伙伴的利益之争。近日，记者从NBA中国官方机构了解到，百威旗下的哈尔滨啤酒才是当前真正的“NBA中国官方市场合作伙伴”，青岛啤酒作为旧有的合作伙伴，已经涉嫌侵权。
    然而，面对各大媒体的曝光和追问，青岛啤酒选择的是回避和私下公关。记者发现，自今年4月17日新闻晚报首次曝光以来，青岛啤酒始终未能正视媒体的舆论，而是私下与媒体沟通，委托公关公司网络删稿。对于记者的采访要求也是推三阻四，极不配合。
    青岛啤酒死抓救命稻草
    青岛啤酒作为国内老牌啤酒巨头，市场占有率一直稳居前三名，与华润雪花、燕京啤酒素来三分天下，但是近年来，随着洋品牌百威英博的加入，中国的啤酒市场呈现四强鼎力的格局。
    根据2011年上市公司财报和啤酒行业报告的数据，青岛啤酒、华润雪花和燕京啤酒演义的“三国”已经变身为华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒构成的“四强鼎立”。华润雪花作为中国第一个销量超过1000万千升的啤酒企业蝉联行业销量首位，青岛啤酒第二，“洋品牌”百威英博超越燕京啤酒首次跻身第三位，与青岛啤酒仅仅相差49万千升。
    面对百威英博的追击，青岛啤酒窘况频出，尤其是2011年下半年，在离合同期(原本应该是2012年8月到期)还差1年的情况下，突然被NBA中止中国官方市场合作伙伴的资格。尽管当时双方都未能说明原因，但是，合作的突然中止，让青岛啤酒感受到了市场的压力，尤其是，抢去其头衔的不是别人，恰恰就是势头正猛的百威英博旗下的哈尔滨啤酒。
    或许是没有准备好，更可能是出于NBA中国官方市场合作伙伴给青啤带来的良好效益，青岛啤酒在2011年下半年被中止合作后，其北京、广州、成都、青岛、泉州等市场却依然打着“NBA中国官方市场合作伙伴”的标识进行推广。尤其值得一提的是，有消费者发现青岛啤酒在2011年9月30日与NBA终止合同以后出厂的啤酒瓶上仍贴有“NBA中国官方市场合作伙伴”的标识。今年5月18日，青岛啤酒还被爆出在广东常平镇一带销售过期啤酒，羊城晚报以《青岛啤酒被“擦码” 多家便利店销售过期青岛啤酒》进行了曝光。
    哈啤的委屈 NBA的态度
    哈尔滨啤酒作为中国啤酒新贵，正在大踏步地走向全国，尤其是受益于“NBA中国官方市场合作伙伴”的新头衔，正在被全国亿万篮球爱好者所熟悉和喜爱。
    据哈尔滨啤酒市场部相关负责人介绍， 百威英博于2011年10月1日与NBA中国官方机构正式签订合约，成为其啤酒市场唯一的合作伙伴，也是中国唯一一个可以使用“NBA中国官方市场合作伙伴”、“NBA中国官方啤酒合作伙伴”称谓的啤酒企业。双方的合约持续4年，一直到2015年9月30日到期。这意味着，这4年间，哈尔滨啤酒将是NBA中国官方市场合作伙伴的唯一合法使用人。所有使用该称谓的其他企业都涉嫌侵权。
    尽管如此，哈尔滨啤酒还是没能逃过被侵权的厄运。哈尔滨啤酒市场部负责人表示，尽管暂时无法估算青啤滥用“NBA中国官方市场合作伙伴”称谓对哈啤的影响，但两家啤酒商均用这一称谓，已经严重扰乱了消费者的认知，不仅侵犯了消费者的知情权，也侵犯了NBA的知识产权，更损害了哈尔滨啤酒的合法权益。
    据哈尔滨啤酒品牌部相关负责人介绍，哈啤与NBA中国签订的是排他性协议。 NBA中国区高级公关经理刘潇在接受中华工商时报记者采访时也明确表示，“目前为止，百威旗下的哈啤是我们啤酒领域唯一的合作伙伴。”
    而据NBA中国区内部人士透露，该机构已经将哈啤的意见反馈给了青啤，并且跟青啤高层有了一定的沟通，但是具体沟通结果暂时没法公布。
    5月21日，记者再次向刘潇求证，刘以休假为由，后来又以在医院看病不方便讲电话为由拒绝了记者的采访。
    规范是硬道理 青啤不自律，广受诟病
    针对此次青啤涉嫌侵权事件，笔者专门致电相关法律人士。据上海汉之律师事务所合伙人王志达介绍：按照我国《商标法》，青啤已经涉嫌侵害NBA的商标权利。此外，青岛啤酒的行为还损害了消费者的权益以及竞争对手的合法权益，涉嫌违反《广告法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等相关法律法规。
    青啤选择的不是公开真相以及采取积极措施，而是选择闷声公关企图消除媒体压力，尤其是针对一些媒体曝光，青岛啤酒还实施了一定规模的网络危机公关，把环球网报道的《青岛啤酒涉嫌欺诈犯下撒谎错误，令人情何以堪? 》稿件删除，中国经营网报道的《合作结束仍用NBA标识 青岛啤酒遭球迷网络声讨》内容进行替换。今年5月18日，羊城晚报报道的《青岛啤酒被“擦码” 多家便利店销售过期青岛啤酒》等稿子也被删除或者替换。
    而面对记者的采访，青岛啤酒公关部相关负责人先是以发采访函为由拒绝采访，当记者把采访函发过去，对方又不回应，还私下派人来报社公关。
    相关人士认为，现在是法律健全的时代，也是维权意识觉醒的时代，既然有媒体和消费者提出了质疑，当事方应该及时予以正面解释，而不应该犹抱琵琶半遮面，甚至采取“特殊公关”压稿甚至删稿的违规手段， 其实将令青啤百年品牌的美誉大跌，广受诟病。
    规范经营是衡量企业的一个标准。作为一个名牌企业，规范不能仅仅局限于内部管理，还还应该包括市场经营的规范，对消费者的诚信等诸多环节，只有这样，企业才能更好地发展。